广告疲软，公关制胜

　　现代营销理论认为，企业投放广告也是一种投资；是投资，企业就希望得到高的投资回报。从整个行业发展看，中国的广告投资在二十世纪九十年代末到二十一世纪初曾有过利润丰厚、高回报率的“成长期”；随着越来越多的企业参与到这种投资，行业的投资回报急剧下降，中国广告市场正逐步进入到“投资疲软期”，大量的企业在广告投放后并没有获得“销售拉动”的丰厚回报。
　　
　　广告投资的疲软主要来源于以下几个方面：
　　
　　一、信息爆炸化产生强烈广告干扰，降低广告回报
　　
　　媒体在现代社会的迅猛发展导致“信息的爆炸化”、广告无处不在，城市居民从十年前每天接触到十几个广告到现在每天接触上万次广告，对广告的记忆度也成比例下降，大量广告产生的干扰让广告成为“过眼云烟”。
　　
　　二、广告违规操作、广告虚假信息导致广告的可信度降到最低
　　
　　中国广告业在发展中，行业控制体系及监管十分不健全，导致以“蒙派”为代表的大量市场操作人员，在OTC、保健品、医疗器械、电子设备等方面大肆进行违规性、虚假性广告操作。消费者在欺骗中也慢慢地获得“成长”，对广告信息的信任度降到最低。
　　
　　三、媒体成本年年递增，大多数广告无法达到宣传力度
　　
　　广告的投放需要一定的力度，只有到达一定的“声音量”，才能在传播上突破“门槛”，产生大众的印象共鸣；最大的广告浪费即在于广告投放不足。随着信息化爆炸产生的信息量增加，广告传播的“声音量门槛”也不断增加，但同时广告的媒体成本并没有因为广告效益的降低而降低，反而以两位数的比例每年递增增长。多数的企业无法承受获得“有效广告声音”要付出的成本，而小投量的广告投入无异于给媒体做“义工”，达不到“广告”的作用。
　　
　　西方发达国家的广告发展史上同样遭遇过“广告疲软”的时期。在美国广告发展史上，九十年代即有人喊出了“广告已死，公关至上”的理论，而正是公关在九十年代末的迅猛发展带动起了美国广告业的重新繁荣。公关具有广告无法代替的特性优势，我们称之谓“公关四性”，即“大局性”、“创新性”、“体验性”、“人化性”。源于“公关四性”的优势，企业导入公关营销可以在销量拉动、品牌建设、渠道发展、新闻控制四个方面解决广告疲软而无法达成的目标。
　　
　　企业导入公关营销具体可以解决以下几个问题：
　　
　　一、广告如何与销售联动？
　　
　　二、线下推广如何与线上广告承接？
　　
　　三、如何实现品牌最大化知名度的提升？
　　
　　四、如何使品牌增加可信度？
　　
　　五、如何建立品牌忠诚度和美誉度？
　　
　　六、如何赢得经销商最大化的支持？
　　
　　七、如何建立与经销商长期的战略合作？
　　
　　八、如何建立品牌恶性新闻的危机预警？
　　
　　九、如何有效解决恶性新闻品牌危机？
　　
　　以上几个问题正是公关依靠“公关四性”在销量拉动、品牌建设、渠道发展、新闻控制方面做出的贡献：
　　
　　一、大局性
　　
　　值得说明的是，导入公关营销不是放弃广告，相反，公关的导入是解决广告疲软的问题，让广告卓有成效，这也正是公关“大局性”的体现。公关以“销量拉动”为目标，统领“线上广告”和“线下推广”，将二者相辅相成，达成销量提升的最大化，避免广告与销售的脱节。
　　
　　二、创新性
　　
　　公关主导社会舆论，可以依靠创新性，达成品牌在非媒体领域和媒体领域的多元化有利传播，最大限度实现品牌知名度的提升。
　　
　　三、体验性
　　
　　公关能够深入接触消费者，达到与消费者的深入沟通，通过消费者对品牌的体验过程，让消费者信赖品牌、喜爱品牌，从而培养品牌的忠诚消费群体。
　　
　　四、人化性
　　
　　公关注重人性，公关理论认为所有的事情都是人做的，成与败的关键在于人；公关有效的针对每一件事务的“目标人”进行针对性的人际营销，让品牌在渠道建设、新闻控制等各领域实现企业理想的目标。
　　
　　公关的发展在中国处于起步阶段，但是我们仍旧能看到，中国的领军品牌海尔、蒙牛、联想等已经做出了“国际化海尔”、“超女”、“NBA联想指数”等经典公关案例；同时，我们身边的国际化企业KFC、可口可乐等也给我们提供了很好的学习榜样。随着中国加入WTO进程的深入，随着中国企业领导者意识的觉醒，随着本土营销精英的成熟发展，相信公关营销势必将在中国社会主义市场经济中大行其道。